„Odwracanie marki”. Nie odwracaj się od tej książki!

Lubię książki, które mnie zaskakują. „Odwracanie marki” Marty Neumeiera do takich książek należy. Do jej przeczytania, po otwarciu przesyłki od wydawnictwa StudioEmka, podchodziłem z rezerwą. Po pierwsze, nie czuję się fachowcem od kreowania marki i wkraczałem na mało znany teren. Obawiałem się, że „Odwracanie marki” będzie książką ze zbyt wysokiej półki (dla mnie) i że będzie napisana skomplikowanym biznesowo-marketingowym slangiem i będę musiał sobie kupić „Wielki Słownik Marketingowo-Polski” :)

Nic z tych rzeczy! Prosty język, wkładający „łopatą” wiedzę do głowy, dużo aktualnych przykładów, liczne nawiązania do innych książek z tej dziedziny, dzięki którym, jak po drabinie, wchodzimy na coraz to wyższy poziom wiedzy, oraz ciekawa szata graficzna sprawiają, że „Odwracanie marki”  czyta się bardzo dobrze, niezależnie od poziomu wiedzy. 2-3 godziny wystarczą aby zrobić kilka stron notatek, bo trudno Ci się będzie powstrzymać przed zapisaniem „ku pamięci” wielu zdań z książki, które potem mogą stać się inspiracją do działania i osiągania coraz to lepszych efektów..

Jeśli pracujesz w reklamie, marketingu, PR, sprzedaży (tak naprawdę to wszyscy pracujemy w sprzedaży), jeśli  masz firmę, jesteś blogerem, youtuberem, to jest to lektura zdecydowanie dla Ciebie.

Na plus zaliczam (oczywiście oprócz wartościowej treści) projekt książki.

Na minus zaś kilka, a może nawet kilkanaście, literówek w treści, co nie powinno się zdarzyć… Korektorzy do tablicy!

Co to jest marka?

Zgodnie z definicją sformułowaną w książce „Odwracanie marki”:

Marką jest to, co klient intuicyjnie czuje, myśląc o produkcie, usłudze lub firmie.

O co chodzi w tym odwracaniu marki?

Dawniej: Kilku „mądrych ludzi” w firmie siadało i określało niszę (zawężony rynek w jakiejś branży) w jakiej będą działać. Potem wymyślali oni produkt, który następnie promowali wśród potencjalnych klientów tworząc swoją markę a klienci bombardowani komunikatami reklamowymi kupowali produkt, budując tym samym potęgę marki. I biznes się kręcił.

Ale to już nie działa… Albo inaczej: może zadziałać ale tylko w krótkim czasie. 15 minut albo nieco dłużej ;)

Teraz: Mądrzy ludzie, zanim wykreują produkt i jego markę, najpierw tworzą klientów poprzez dopasowanie do nich produktu oraz przez działania np. w mediach społecznościowych tworząc aktywne i lojalne grupy odbiorców swoich produktów, które Neumeier nazywa „Klanami”.

Dopiero Klany tworzą markę, poprzez kupowanie produktów, a następnie propagowanie ich wśród swoich znajomych w realnym życiu albo w internecie na: Facebooku, YouTube, Instagramie, Snapchatcie – w sieciach, które każdego dnia odwiedzają miliony ludzi. Tu nie ma ograniczeń czasowych, geograficznych, wyznaniowych, politycznych czy rasowych. Rozkręcanie marki trwa 24 godziny siedem dni w tygodniu.

Fani marki potrafią sami zakasać rękawy i walczyć o dobre imię swojej ukochanej firmy a dalej podpowiadać nowe rozwiązania, podrzucać pomysły a jeszcze dalej – sprzedając samodzielnie produkty swojej ulubionej marki. Władza przeszła z rąk firm w ręce klientów. W ten sposób dochodzi do odwrócenia marki!

Wygrywa ta firma, która ma poparcie najsilniejszego klanu, czytaj: ma najlepszych, najwierniejszych klientów.

Jak zatem uzyskać poparcie klanu?

Swoją uwagę firmy powinny przede wszystkim skoncentrować na klientach a dopiero w drugim rzędzie na swoich produktach i na konkurencji. Zarządzający muszą zrozumieć mechanizmy jakie rządzą dzisiaj stylem kupowania. Oto kilka prawd Marty Neumeiera:

Ludzie nie koncentrują się na produktach, ale na znaczeniu jakie ma ich posiadanie.

Klienci kupują produkty by budować własną tożsamość. Nie znoszą kiedy się im sprzedaje, ale uwielbiają kupować.

Kupują całymi klanami by czuć się bezpiecznie i tryumfować. Klany łączy technologia komunikacyjna. Marki muszą zatem przepływać przez różne technologie.

Najważniejsze zadanie firmy

Nie wystarczy dowiedzieć się kim są Twoi klienci. Trzeba im pomóc stać się ludźmi, którymi chcą być. Ich tożsamość kształtuje każdy ich wybór i każdy produkt, który kupią. Mądra firma wspiera swój klan. Jest jego partnerem. Organizuje go. Wchodzi w relacje z klientami.

I tu dochodzimy do serca książki „Odwracanie marki” a mianowicie matrycy zaangażowania w markę. To proste narzędzie, które pozwala opracować markę w taki sposób, aby klienci ją pokochali. I w tym miejscu książki pojawia się coś, co bardzo spodobało mi się spodobało i Tobie też się spodoba!

Poznaj Lori

Marty Neumeier przeprowadza nas przez cały proces tworzenia nowej marki zgodnie z obowiązującymi regułami odwracania marki na przykładzie wymyślonej firmy, której właścicielką jest Lori. Kobieta chce zająć się produkcją i sprzedażą herbaty z łupin kakaowca. Na pomysł wpadła podczas pobytu w Gwatemali, gdzie dowiedziała się, że taki napój przed wiekami produkowali Majowie.

Matryca zaangażowania marki

Fundamentem jaki trzeba położyć pod tworzący się biznes jest matryca zaangażowania marki. To prosta tabelka. Dwie kolumny i trzy wiersze. Jedna kolumna to klienci, druga – firma.

odwracanie_marki_matryca

Marty Neumeier, krok po kroku, pokazuje nam jak tworzy się firma Lori, jakie decyzje musi ona podejmować, co analizuje i jakie wyciąga wnioski. Daje nam w ten sposób bezcenne wskazówki, które właściciele firm mogą przełożyć na swoje biznesy.

Lori zaczyna od określenia kim ma być jej „najlepszy” klient. Dochodzi do wniosku, że będą to aktywne w internecie kobiety, mamy-blogerki, znające się na technologiach, dbające o to rodzinę, będące liderkami opinii.

Potem bizneswoman zastanawia się, jak sprawić aby klienci uznali jej produkt/markę za wyjątkową. Poznajemy kolejne proste narzędzie, które pozwoli określić czy dana firma jest wyjątkowa na rynku a jeśli tak, to w jaki sposób się wyróżnia. Neumayer nazywa to testem jednego zdania. Jego wykonanie może przyprawić wielu właścicieli firm o ból głowy i dla tego zadania warto wydać trzydzieści złotych, kupując tę książkę.

Mapa doświadczenia marki

Planując strategię wejścia na rynek przychodzi czas na mapę doświadczenia marki. To układ współrzędnych, gdzie jedna oś biegnie od tego, co ogólne do tego, co osobiste a druga od tego, co płytkie do tego, co głębokie. W odpowiednich ćwiartkach umieszczamy punkty kontaktu z marką czyli nasze pomysły na to w jaki sposób klient dowiaduje się o naszej marce, potem ją poznaje i jej doświadcza. Kilka przykładów kontaktów z marką:  nazwa, logo, wizytówki, strona WWW, pokazy, media społecznościowe, otwieranie opakowania, książki, wystąpienia publiczne, koszulki, zastawa do herbaty.

odwracanie_marki_mapa

Ostatecznym celem stworzenia mapy doświadczenia marki jest upewnienie się czy mamy wystarczająco dużo punktów kontaktowych aby klient mógł znaleźć drogę, od przelotnego zainteresowania po całkowite zaangażowanie.

Mając jednak tyle punktów styku do wyboru, Lori nie jest w stanie nad wszystkim pracować równolegle i musi dokonać wyboru. Na początek zostawia sobie: nazwę, logo, jeden produkt, opakowanie, stronę internetową i media społecznościowe. Na tym skoncentruje się na starcie.

I tutaj zostawimy Lori aby miała czas na pracę ;-) Ja dopowiem tylko, że jej historia kończy się w… Gwatemali. Kobieta, zakochana w tym kraju, przeprowadza się tam i nadal prowadzi biznes, który po piętnastu latach pracy wchodzi na poziom 1,5 mld. dolarów obrotu. Lori zatrudnia 3600 pracowników i ma dwa miliony klientów w czterdziestu siedmiu krajach!

Marka to nie pomnik

Podsumowując: na markę należy patrzeć nie jak na pomnik tylko jak na rozwijającą się historię opowiadaną zarówno przez firmę jak i jej klientów. Historię, której bohaterem nie jest nasz produkt ale nasz klient! Kiedy już wszystkie historie naszych klientów splotą się w jedną tkaninę tworzącą potężną opowieść o naszej marce, możemy na chwilę odetchnąć i cieszyć się sukcesem. Gdy złapiemy oddech musimy dalej zręcznie dostarczać tematy do kolejnych odcinków naszej historii, którą dopowiedzą nasi wyznawcy.

Książkę „Odwracanie marki” kupisz, między innymi, na stronie wydawnictwa StudioEmka. Przeczytasz ją w dwie godziny i zrobisz kilka stron notatek ;-)

 

Share on Facebook
Robert WarzyńskiO autorze: Robert Ważyński jest autorem książki "Nie boję się mówić" wydanej przez Wydawnictwo Złote Myśli, Jego flagowym przedsięwzięciem jest internetowy kurs "Tajna Księga Mówców" dostępny na platformie interkursy.pl. Na co dzień Robert wyżywa się literacko i filmowo na swoim blogu Tajniki Prezentacji i na YT.

Wpis Ci się podobał?

Świeżutkie artykuły i filmy na temat prezentacji i rozwoju osobistego wprost na Twoją skrzynkę!

5 komentarzy

Zostaw komentarz

Imię:

Strona www:

Treść komentarza: